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    品牌管理的八項任務

    發布時間: 2017-03-24信息來源: 貴州飲用水協會

    任務一:了解建立品牌的角色與機會,以創造企業價值

      雖然建立品牌對任何事業而言都很重要,但是建立品牌所能增加的價值對各公司而言不盡相同,因此針對品牌價值進行一次徹底而具策略性質的分析,就顯得非常重要。

      你必須先了解目前自己公司品牌的價值為何?該價值是如何創造的?要怎么做才能提高其價值?這個品牌的機會何在?身為品牌管理人,你該做一件重要的事,那便是問對的問題、找對的資料:品牌認知程度和偏愛程度的研究固然有用,仍需配合輔佐數據,才能呈現人們真正的行為內容及需求動機。

      任務二:決定你的品牌結構

      你的財力負擔得起幾個自有品牌?你和你的消費者或顧客實際上需要、想要或珍視多少個品牌?過去,公司曾經創造過多個品牌名稱和副品牌名稱,通常也伴有各自獨特的商標與圖案設計,然而沒有人想過消費者是否真的需要這么多品牌,也未深究這些品牌是否為業務所需?每個品牌都像個饑餓的小孩,需要喂哺大量營銷預算才能存活,因此如果想在市場上得到任何斬獲,你擁有的品牌越多,投資也越多。事實上,企業建立品牌時,保持簡單明了是關鍵,善用“少即是多”的技巧,因此你該竭力減低自有品牌的數量──假如你能把數量降成一個,就像寶馬(BMW)汽車一樣,那就再好不過了。

      任務三:為品牌決定一個持久的平臺

      品牌是“情緒建構物”(emotional constructs)而非實體產品,為一個品牌定位,并不是決定把產品擺在架上的什么地方,或決定它屬于市場的哪一塊,而是決定你想要這個品牌在人們心目中代表什么意義。

      迪士尼(Disney)代表神奇與家庭娛樂,蘋果計算機(Apple)代表創意與人類潛能激發,歐萊雅(LOreal)代表自我價值與自信。這些品牌所代表的“價值”非常重要,因為這些價值決定了它們為什么樣的產品與服務背書,也說明它們如何去實踐。

      任務四:創造區隔化、具關聯性、可以保衛的品牌本尊身分

      營銷和業務人員喜歡討論策略和簡報圖表,但消費者喜歡接觸的卻是品牌名稱、商標、設計、廣告以及理所當然的產品本身。因此你為自有品牌所選擇的名字、你的品牌外在形象和溝通方式,統統必須一眼就讓人區分你和競爭對手的不同之處,而且必須和目標受眾有關聯,使他們深受吸引;此外,你還必須能在法律上保衛這個品牌,讓別人很難模仿或抄襲。蘋果計算機在創造區隔化、具有關聯性、可以保衛的名稱與本尊身分上有口皆碑,方能讓這個品牌20年來地位不墜。

     任務五:內部溝通

      在你向消費者和顧客推出任何新品牌或有關品牌的任何活動以前,必須確定自己員工已經事先知情,尤其公司內部必須了解品牌的平臺,而且負責運作品牌的人員(營銷、產品開發、顧客服務等)也必須清楚自己怎樣做,才能讓這個品牌在消費者或顧客面前大獲成功。

      任務六:外部溝通

      廣告活動推出前后是大多數人與品牌的建立關系最密切的時刻,廣告活動的重要性自不代言,然而要擊中目標對象還有許多別的辦法,因此了解何者是最為有效的方法,就顯得至為要緊。

      舉例來說,你必須思考公關是不是比電視廣告更有效的媒介?郵寄廣告呢?電子郵件或手機營銷活動又如何?是否用得上越來越熱門的打游擊式或地下管道式營銷?這類口耳相傳的品牌建立方式,是透過復雜的人際網絡推薦品牌。對品牌管理人很重要的一項原則,是確保外部溝通必須明確打出獨特品牌,傳遞正確的品牌訊息,并且運用最有效的媒體──即使這意謂不采用電視之類的傳統媒體。

      任務七:確保承諾實現無誤

      這項任務需要品牌管理人在組織內創造一個委員會,成員包括來自企業任何影響顧客的部門所指派的代表,品牌管理人必須確保這些代表:

      1.了解并贊同品牌策略。

      2.開發出特定行動計劃使其部門能配合上述品牌策略。

      3.相互協調行動計劃,使得該品牌產品在對的時間出現在對的地點,并在對的促銷活動支持下,有對的人員來支持。

      任務八:評估建立品牌價值的策略是否有效

      最后,企業必須評估為落實品牌策略所付出的心力,是否真正提升了該品牌對公司事業的價值。值得一提的是,這樣的評估必須把焦點放在價值創造上,而且品牌績效的好壞,一定要與事業的財務績效相連。只采納品牌認知和形象等軟性評估項目是不夠的,銷售數字的評估也不夠扎實,甚至可能有誤導嫌疑,真正重要的是獲利能力──換言之,整個評估的最終目標要問的正是,我們建立這個品牌的方式,究竟有沒有讓我們賺更多錢?品牌管理是持續不斷的過程:評估品牌的結果,將導引企業修正或改變先前的努力方向,這樣的努力必須自始至終響應顧客的需求,也要因應市場的善變。


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