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    品牌管理規劃需要注意的問題

    發布時間: 2017-03-24信息來源: 貴州飲用水協會

    在樹立了品牌之后,接下來的問題就是品牌管理規劃的問題,必須有意識地和從戰略的角度對品牌進行管理,才能保持在人們心目中形成的品牌形象。在品牌管理規劃方面應該注意一下幾個方面:

      一,品牌價值。確定品牌價值,一種品牌就好像一個人一樣,是由價值所確定,而價值則決定其個性、行為和風格。核心價值是品牌最核心的價值,在任何情況下都始終不變的價值和絕不能損害的價值。比如,“質量”和“安全”,對藥品、石化產品是重要的核心價值。

      二,品牌的特色/個性。品牌的特色或個性是品牌的精髓。它代表著品牌及其價值,可以用描述人的語言來描述品牌。比如,如果一個品牌的核心價值是質量、誠信、安全和便于用戶使用,那就可以用“值得信賴和以人為本”來形容它的特色。

      三,品牌定位。品牌定位體現的是如何在市場上為一個品牌定位。

      四,品牌承諾。品牌承諾(或理念口號)與定位有著密切的關系。即客戶從使用品牌和與品牌聯系起來可得到的實際好處等。

      五,品牌形象。品牌形象是整個市場和消費者對品牌的感覺。它取決于如何把品牌定位轉化為行動和消費者在許多不同的層面、不同的場合和通過不同渠道對品牌的感受。

      六,品牌管理。要在一段時間內對品牌進行成功的管理,抓住發展機遇并應對競爭、需求或其他挑戰。

      企業在品牌管理規劃時經常會進入誤區,陷入薄弱環節。那么如何避免薄弱環節的食物呢,下面是品牌管理規劃的十一個薄弱環節:

      1、缺乏戰略意識

      缺乏戰略意識,表現在急功近利,只考慮賺錢,沒有打造長久品牌的意識。這樣的觀念必然造成品牌自基礎建設到系統推廣操作缺乏規范。

      2、缺乏系統性

      品牌管理是一個系統工程,而缺乏戰略意識的品牌操作必然不會系統??梢园凑?/p>

      溫韜的“8B”品牌規劃管理模式,即目標市場定位、品牌屬性定位、大賣點提煉、品牌核心價值理念定義、品牌架構規劃、品牌識別系統規劃、品牌傳播規劃、品牌形象檢視等。將企業市場行為全部納入品牌管理系統規范運作。

      3、缺乏品牌架構規劃

      缺乏品牌架構規劃是中小型企業最容易忽視的問題。品牌架構管理來自于企業的業務戰略方向及基于業務戰略的品類組合、產品組合等。因此,品牌管理要從產品開始,從對市場的動態監控不斷發現新機開始。

      4、品牌屬性定位混亂

      品牌屬性定位是品牌管理的基本前提之一,屬性定位的模糊來自企業對品牌品牌延伸的無章法,造成品牌虛脫、品牌屬性的淡化,比如娃哈哈,一開始大家都知道是做兒童飲品的,后來知道是做飲料的,現在呢?已經逐漸開始模糊,失去個性,而我們下面會談到,缺失個性的品牌是不能長久的。

      5、核心價值概念模糊

      品牌和一個人一樣是有自己的思想價值的。如果品牌屬性定位為是品牌在行業中找到了自己的位置,那么品牌核心(價值)概念定義則是為品牌在消費者的意識形態里找到自己的位置。我們的品牌往往缺乏核心價值理念意識,更多的停留在廣告語、口號的層面來考慮問題。這樣往往造成口號瑯瑯上口卻空洞無味。

      6、缺乏品牌差異化

      品牌沒有強有力的賣點支持,自產品開發到終端銷售的營銷操作過程平庸無差異化。這是國內企業品牌營銷普遍存在的短板。

      7、品牌個性化不足

      缺乏差異化的品牌陷入了平庸,平庸的品牌更談何個性。沒有個性的品牌將不能長久。 品牌的個性來自個性化市場需求。所以我們必須要塑造品牌的個性。

      8、品牌延伸無章法

      品牌延伸不考慮消費者的心理感受,不考慮品牌的承載能力,而僅僅基于生產、渠道方面的資源優化考慮,這也是我們企業普遍存在的誤區。

      9、品牌表現力差

      品牌的表現力差主要體現在廣告缺少核心創意點,表現形式混亂。廣告表現創意的基本步驟是:確定表現內容——尋找核心表現形式——演繹表現形式。

      10、品牌傳播的隨機性

      想到什么就做什么,沒有規劃,缺乏系統性和規范性,這是好多企業普遍存在的薄弱之處。

      11、缺乏銷售識別系統規劃

      把企業形象識別系統直接當作銷售識別系統來推廣,也是很多企業存在的誤區。對于一些大型服務性企業,以企業形象傳播為主,但對于眾多的消費品企業來說,企業形象在具體市場運作中為輔,應以銷售識別系統為主。銷售識別系統的規范運作一方面要基于整體品牌特征描述,以體現整體形象在視覺傳達上的統一,另一方面要考慮不同銷售環境的識別要求。

      注意以上品牌管理規范的薄弱環節,可以幫我們盡量少走彎路,避免走進誤區。令我們的企業快速而又穩定的發展。


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